Um artigo de opinião publicado em 11 de Novembro de 2025 pelo portal VerAngola defende uma tese simples e dura: diante de uma crise, o pedido de desculpas, por si só, não resolve nada. O que reconquista confiança são atitudes concretas, coerentes ao longo do tempo, sejam dentro de um casamento, numa empresa ou numa nação.
O autor parte de uma conversa com um jovem casado que, apesar de ter pedido desculpas à esposa, via o ambiente familiar permanecer gelado. A resposta dada ao jovem resume o argumento: assumir o erro não restabelece a relação. É preciso demonstrar, com factos, que o arrependimento não se limita a palavras, sobretudo nos momentos de tensão.
O que diz a teoria sobre gestão de crises
O texto recorre à teoria do académico William Benoit, de 1995, que identifica cinco estratégias de resposta quando a reputação de uma organização está ameaçada: mortificação, acção correctiva, redução da ofensividade, evasão da responsabilidade e negação. A primeira implica assumir a culpa e pedir desculpas publicamente; a segunda, promover mudanças e reparar os danos; a terceira, minimizar os impactos negativos; a quarta, afastar ou reduzir a responsabilidade; e a quinta, rejeitar a acusação ou transferir a culpa para terceiros.
Uma pesquisa da Universidade Estatal de Ohio, conduzida pelo investigador Roy Lewicki em 2016, corrobora esta tese ao identificar seis razões que tornam um pedido de desculpas assertivo: reconhecimento da responsabilidade, oferta de reparação, expressão de arrependimento, explicação do sucedido, declaração de arrependimento e pedido de perdão.
Psicólogos ouvidos pelo Correio Braziliense sublinham o mesmo princípio: um pedido de desculpas só tem valor quando reconhece um dano real e abre espaço para reparação. Pedir perdão de forma automática sinaliza desconforto, não mudança.
O caso United Airlines: quando a 'desculpa cosmética' custou 250 milhões de dólares
O exemplo central do artigo é o escândalo da United Airlines, em 2017, quando o passageiro David Dao, um médico, foi retirado à força de um avião. O então CEO, Oscar Muñoz, pediu desculpas públicas, mas minimizou o incidente, afirmando que a empresa tinha apenas 'realocado' passageiros.
A divulgação do vídeo do incidente e de um e-mail interno, no qual Muñoz descrevia Dao como 'perturbador' e 'agressivo', agravou a crise. A empresa perdeu cerca de 250 milhões de dólares na Bolsa, obrigando o dirigente a reaparecer na televisão para pedir desculpas de novo, desta vez com humildade real.
As medidas que reconquistaram a confiança
A companhia não parou nas palavras. Revogou a cláusula de promoção automática de Muñoz a Presidente do Conselho de Administração, reviu os critérios de bónus dos executivos e chegou a um acordo de indemnização com Dao, estimado entre 20 e 40 milhões de dólares.
Foi mais longe: demitiu o agente de segurança envolvido, restringiu o acesso da polícia a situações de ameaça real ao voo, determinou que nenhum passageiro poderia ser retirado contra a sua vontade, elevou para 10 mil dólares a compensação a quem cedesse voluntariamente o lugar em voos lotados e instituiu formação anual em empatia, atendimento ao cliente e gestão de crises.
Com estas medidas, a United recuperou a confiança dos clientes e do mercado, tal como o jovem casado recuperou a confiança da esposa.
A lição para Angola: soberania exige actos, não discursos
Para o leitor angolano, a lição transcende as salas de reunião das empresas americanas. O nosso país conhece, como poucos, o peso das palavras sem factos. Sobrevivemos à guerra civil, erguemos a nação tijolo a tijolo durante a reconstrução, e aprendemos na própria carne que a confiança de um povo não se compra com discursos solenes, conquista-se com estradas asfaltadas, hospitais funcionais, escolas com professores e salários pagos a tempo.
Instituições públicas e privadas angolanas que enfrentam crises, sejam elas de serviços, de reputação ou de confiança, devem ler este artigo como um manual. O povo angolano, endurecido pela história, distingue com facilidade a desculpa sincera da 'desculpa cosmética', aquela que serve apenas para ganhar tempo. Quem pede desculpas e não muda nada insulta quem ouviu o pedido.
O portal Super Rádio Tupi recorda um provérbio japonês que se aplica aqui com precisão cirúrgica: 'Depois da chuva, o chão fica mais firme.' As crises, quando enfrentadas com medidas concretas, deixam relações e instituições mais fortes. Um pedido de desculpas sem mudança é apenas uma pausa na discussão.
Numa altura em que Angola defende a sua soberania e promove as suas próprias respostas para os seus problemas, com recursos nacionais e decisões nacionais, este princípio ganha ainda mais força. Nenhum parceiro externo, nenhum modelo importado, substitui a responsabilidade de agir. A confiança, seja de um cliente, de um cônjuge ou de um povo, reconquista-se com obras.
Perguntas frequentes
Porque é que um pedido de desculpas não é suficiente numa crise?
Porque, segundo a teoria de William Benoit e a pesquisa de Roy Lewicki citadas pelo VerAngola, a desculpa é apenas o primeiro passo. Sem acções correctivas visíveis, é interpretada como uma 'desculpa cosmética' e agrava a perda de confiança.
Quanto custou a crise da United Airlines em 2017?
A empresa perdeu cerca de 250 milhões de dólares na Bolsa, segundo o artigo do VerAngola, e pagou ao passageiro David Dao uma indemnização estimada entre 20 e 40 milhões de dólares.
Que medidas concretas reconquistam a confiança após uma crise?
Assumir a responsabilidade, indemnizar as vítimas, demitir os responsáveis directos, mudar as regras que permitiram o erro e investir em formação. Palavras sem estas atitudes não passam de ruído.