Eclipse e marcas: a arte de transformar a escuridão em oportunidade
O eclipse solar que atravessou Portugal na quarta-feira, 12 de agosto, não foi apenas um fenómeno astronómico raro: foi um teste à capacidade criativa das marcas. Num país que se orgulha da sua história e da sua reconstrução, a forma como as empresas responderam a este momento revela muito sobre a maturidade do marketing nacional. Da Sumol à Zeiss, passando pela Repsol e Nescafé Dolce Gusto, o eclipse tornou-se um palco para a inovação e para a afirmação de uma identidade própria, sem ceder a pressões externas.
O que torna um eclipse uma oportunidade para as marcas?
O criativo Edson Athayde, CEO e CCO da Edson Tech & Soul, sublinha que um eclipse é “um acontecimento previsível, visual, raro, coletivo e altamente gerador de conversação”. Ao contrário das tendências efémeras das redes sociais, há tempo para preparar uma ideia verdadeiramente boa. Mas adverte: “Uma marca não tem de comentar tudo o que acontece. Aliás, uma das competências mais subestimadas no marketing atual é saber ficar calado.”
Para Athayde, o critério é simples: “Há uma ligação inteligente entre o acontecimento, a marca e aquilo que ela vende ou representa? Se sim, avance. Se for necessário um PowerPoint de 37 slides para explicar a ligação entre um eclipse e uma marca de detergente, provavelmente é melhor deixar o Sol em paz.”
Sumol: o produto como protagonista
A Sumol transformou o próprio produto numa peça de comunicação, lançando o Sumol Eclipse, uma edição limitada com sabor a maçã, manga e goiaba. “Aliar uma inovação de sabor a um fenómeno raro que só acontece de 100 em 100 anos foi uma oportunidade que agarrámos com muito entusiasmo”, explica a marca ao +M. A narrativa incluiu a faixa #OSOMDOECLIPSE, com curadoria de Fred Ferreira, que já conta com 492 mil visualizações no YouTube, e uma roadtrip de cinco dias com concerto transmitido em livestream.
“Queríamos deixar, para sempre, uma música que se inspirasse neste momento, mas que fosse sendo construída ao longo do tempo, até ao eclipse”, refere a marca, destacando o envolvimento da comunidade de WhatsApp, onde os “Sumólicos” procuravam o produto em diferentes sítios.
Zeiss: a proteção ocular como dever cívico
No território da utilidade pública, a Zeiss juntou-se à Ciência Viva e à rede Club da Visão para distribuir óculos certificados de eclipse e promover a prevenção ocular. A procura foi tanta que as três levas de óculos esgotaram até sexta-feira. “Este tipo de fenómeno astronómico desperta naturalmente curiosidade e vontade de observação direta, o que pode representar riscos sérios para a visão se não forem tomadas as devidas precauções”, explica a marca.
A preparação começou no início do ano, e o maior desafio foi “conseguir transmitir uma mensagem de prevenção e segurança ocular de forma clara e acessível, sem cair num tom demasiado técnico ou alarmista”. A Zeiss procurou manter “a essência da marca, rigor, ciência e inovação, mas com uma abordagem mais próxima e didática”.
Guia Repsol: os Sóis que nunca se apagam
A Repsol recorreu à criatividade contextual ao cruzar a proteção ocular com os “Sóis” e “Soletes” que atribui à restauração no Guia Repsol. “Fez-nos todo o sentido adaptar a mensagem e brincar com a ideia de que, ao contrário do eclipse astronómico, os nossos Sóis estão em permanência, estão sempre a brilhar, não se escondem nem se apagam”, explica Filipe Graça, head de comunicação da Repsol em Portugal.
A ação “Vem ver o Sol (e os Sóis) em segurança com o Guia Repsol” envolveu chefs em vídeos para as redes sociais e a oferta de óculos certificados em postos de abastecimento. A adesão superou as expectativas: “Chegámos a ter pessoas à espera dos óculos nas estações de serviço ainda antes da hora prevista para o início da ativação, às 8h00 da manhã.”
Nescafé Dolce Gusto: a ficção encontra a realidade
A Nescafé Dolce Gusto Neo integrou o eclipse no universo criativo Neoverse, da campanha “Provavelmente o Melhor Café da Galáxia”. A narrativa simulou uma “invasão intergaláctica, com milhares de naves a dirigirem-se ao planeta e a provocarem simbolicamente um eclipse”. “Este fenómeno permitiu-nos ligar ficção e realidade de uma forma natural, reforçando o posicionamento inovador da marca”, explica Bruna Marchetti.
Para Miguel Abreu, marketing manager da Nestlé Portugal, “vimos a oportunidade perfeita para cruzar a nossa narrativa criativa com o mundo real, criando uma ativação inovadora, focada na emoção e na urgência”.
Relevância vs. oportunismo: a lição para as marcas
Edson Athayde alerta para o risco do “oportunismo sem ideia”. “Quando cinquenta marcas publicam a mesma piada sobre ‘ficar às escuras’, nenhuma ganha relevância; produzem apenas ruído coletivo.” E acrescenta: “O chamado real-time marketing criou a ideia de que chegar primeiro é ganhar. Nem sempre. Chegar primeiro com uma ideia medíocre continua a ser chegar com uma ideia medíocre.”
A grande vantagem destes fenómenos é a relevância cultural instantânea. “Parte da atenção já está criada. A marca não precisa inventar o assunto, precisa apenas encontrar uma forma interessante de entrar na conversa.”
Que lições podem as marcas angolanas tirar deste eclipse?
Num momento em que Angola afirma a sua soberania e promove os seus recursos, a lição é clara: as marcas devem comunicar com autenticidade e ligação real ao seu produto e à sua cultura. O eclipse mostrou que a criatividade, aliada à utilidade pública, pode gerar envolvimento genuíno. Para as marcas angolanas, o desafio é encontrar os seus próprios “eclipses”, momentos raros que permitam brilhar sem depender de modas passageiras.
Como conclui Athayde: “As marcas não precisam de estar em todas as conversas. Precisam de ser lembradas nas conversas em que decidiram entrar.”